2019/01/08
星期二梅花网知识
MICE| 2018年十大危机公关事件
回顾2018年,公关界算得上热闹非凡,各类负面事件层出不穷,甚至有大型公关公司也凑个热闹。梅花网MICE小编依据负面事件传播度、影响力以及危机公关失误程度整理出十大负面事件公关。大家一起看看吧~

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MICE| 2018年十大危机公关事件

回顾2018年,公关界算得上热闹非凡,各类负面事件层出不穷,甚至有大型公关公司也凑个热闹。梅花网MICE小编依据负面事件传播度、影响力以及危机公关失误程度整理出十大负面事件公关。大家一起看看吧~

回顾刚过去的2018年,公关界算得上热闹非凡,各类负面事件层出不穷,甚至有公关公司也来凑个热闹。梅花网MICE依据负面事件传播度、影响力以及危机公关失误程度整理出2018年十大危机公关事件。大家一起看看吧~ PS:各危机公关事件以时间顺序排列,排名不分大小。

1、万豪酒店事件

事发时间:1月9日

事件还原

1月9日上午8点19分,微博网友@仲举扫地发布了一组图片,在选择“国家”的列表里,竟赫然出现香港、澳门、台湾以及西藏的选项。在此之后,有网友披露“万豪礼赏”在美国社交网络twitter账号上,公然点赞藏独账号发表的藏独言论。该言论称:祝贺全球连锁酒店万豪国际集团将西藏和香港、台湾一起列为“国家”。

1月19日晚,知乎网上,有网友发帖称,在万豪酒店官网上发现,不仅台北被标注为Taiwan,台中、台南等数个中国台湾地区的地名更是被标注为Japan。后,知友们迅速发现,在万豪英文版网站页面输入“台”字,下拉菜单中出现的“台中市”、“台南市”和“台东(县)”,也都被标明所属于日本。

公关失误:

万豪酒店没有认清事件的严重性,只是轻描淡写的道歉,也没有立即约束公司所有人的行为,避免类似的错误,从而导致短时间内先后又发现两起类似的错误,消耗掉群众对公司最后的一点信任。

后续:

万豪酒店在关停其中文网站和APP多日之后悄无声息的偷偷上线。但万豪酒店在2018年被曝光有严重卫生问题,海外曝光5亿人次信息泄露问题面临集体诉讼。

了解更多,参考文章报告:

万豪,你们的公关还好吗?  

 

2、京东“售假门”事件

事发时间:3月13日

事件还原

3月13日15点30分,知名女作家六六在微博及个人公众号发表标题为《无赖京东》的文章。文章称其好友在京东全球购上,购买了价值人民币1489元的美国Comfort U 护腰枕,但实际收到的是一个Logo为Contour U,售价为33.6美元的护腰枕。在漫长的交涉和确凿的证据面前,商家仍不承认售假,反而以发错货为由,勉为其难接受退货退款。对此事,京东客服除了咬定商家只是发错货外,态度极其恶劣。文章指出作者好友与商家的信息对话,商家欺骗人的部分,被京东数据后台处理抹掉了,商家的虚假广告信息也被抹掉

公关失误:

爆料人是一位颇具影响力的作家、编剧。早在2015年,她就曾在微博上爆料类似的事件颇具影响力,当时该文章还获得王思聪的转发支持。在3.15晚会来临之际,京东公关并没有吃一堑长一智,在第一次公关声明中选择与六六硬刚,否认六六文章内容,并将追究法律责任,使得事件引起更大范围的传播。最后,京东CMO徐雷不得不服软道歉,并给出提升客户体验方案。

后续:

京东在此事件中,虽然最终道歉较晚,但好在能与爆料人握手言和,关于类似的问题在之后也没有再度广泛传播。9月份,京东由于众所周知的事件陷入舆论的深渊中,但该事件中,京东公关依然极尽所能,所以才这里不再讨论。


了解更多,参考文章报告:

京东公司“售假门”事件分析报告  

 

3、“鸿茅药酒”事件

事发时间:4月13日

事件还原

1月11日,内蒙古自治区凉城县公安局因广州医生谭秦东一篇标题为《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》的文章,以涉嫌损害公司信誉、商品声誉罪,将其从广州的家中带走,次日谭秦东被刑事拘留。

4月13日,成都商报旗下红星新闻首次对此事进行了报道。之后陆续有媒体跟进此事,人民日报、光明网、新京报、团结湖参考、健康时报、侠客岛等多家媒体发表评论,指出:“鸿茅药酒跨省抓人的底气何在?”在微博和微信上,王志安、周筱赟、丁香园、春雨医生等大V纷纷质疑。

再之后,除却此次跨省抓捕是否合适以外,各界媒体针对鸿茅药酒的虚假广告、不良反应、非处方药资质、发家史等发表质疑。

公关失误:

鸿茅药酒以秀肌肉的方式应对质疑者,把自己送到媒体的聚光灯之下,结果却照出自己的斑斑劣迹。

后续:

整个事件随着人们关注度逐步下降,事件也慢慢偃旗息鼓。12月初,内蒙古鸿茅药酒股份有限公司赫然出现在《内蒙古自治区优秀民营企业拟表彰名单》中再次受到媒体质疑,在之后的正式名单中被除名


了解更多,参考文章报告:

鸿茅药酒事件公关失败的四点原因   

被处罚了2630次的“鸿茅药酒”到底做了哪些广告?一场跨省追捕引发的深扒

 

4、蓝色光标事件

事发时间:3月15日、7月2日

事件还原

蓝色光标“辞退门”

3月15日,朋友圈被一篇名为《蓝色光标,所谓亚洲最大公关公司,如此坑害老员工,良心真的不会痛吗?》刷屏,该文章作者(公众号"有点自我")声称自己作为蓝标员工,被HR和领导威胁劝退,无法获得员工离职的补偿权益。很快,事件引起热议。

3月22日晚,事件当事人再发声明《我删了文章发了声明,却换来了蓝色光标对我的诋毁和无偿开除》,致使已经平息的事件波澜再起,很快蓝标不甘示弱再发《后续声明》。

蓝色光标被爆刷量应付客户

7月2日晚间,前《名车志》专题总监、汽车博主“橘子”在其微信公众号发文《蓝标,你就是这样服务你的客户BMW的吗?》怒怼蓝色光标。文章中,作者质疑蓝色光标利用假网红刷量骗钱和不尊重内容创业者。该文章发布之后刷屏,“假网红”就此暴露在了公众视野中。

公关失误:

辞退门中,事件本已偃旗息鼓,与当事人和解,但在后续处理中又出现反复,让吃瓜群众看了一场好戏。而蓝标的两则声明也被多方诟病,不少网友评论道,"声明毫无温度可言"、"表现了大公司的傲慢,却没有上市公司的大气"。而在被指刷量应付客户的事件中,蓝标在回应中只表达坚决反对数据造假,但未正面回应质疑,显得底气不足。

后续:

2018年10月28日发布的财报显示,公司三季度营收为170.02亿元,同比增长62%;净利为4.13亿元,同比增长48%。其出海业务大幅增长,其他板块业务平稳增长,整体看来负面事件对其影响不大。

了解更多,参考文章报告:

一波刚平,一波又起的蓝色光标   

“蓝标辞退门”传播脉络复盘:不会医自己的医生不是好理发师

 

5、“华大癌变”门事件 

事发时间:7月13日

事件还原

7月13日上午,一篇标题为《华大癌变》的文章引发一场轩然大波。文章核心内容起始于一个男婴伴随着“13号染色体长臂缺失综合症”、“脑发育不良”、“虹膜缺损”等一系列缺陷和疾病降生。而在出生前,产妇曾通过华大无创DNA检测,结果显示“低风险”。文章称,该产妇在后续检测发现异常,然而当医生得知产妇已经做过“华大无创DNA检测”,便判断“问题应该不大”。之后前前后后共3位医生都做出了同样的判断,而最终导致悲剧降临。当天,深圳华大基因股份有限公司董事会立即发布一篇公告给股票投资者,7月15日华大基因在其官网和微信公众平台,再发一文给广大怀孕母亲澄清事件。

公关失误

华大基因在回应中,不认为自己有责任,也就没有提出改进的措施。即便是华大基因在此事件没有责任,但就目前事件的影响力和公众的态度来看,华大基因仍需要做出一些措施来回应公众的期望。譬如通过更多途径普及无创DNA检测的局限性教导医生和公众正确看待检测结果、也可以在各渠道约束整改行业乱象,这不见得起到明显的改变,但能展现出华大基因的态度。换言之,一般情况下,公众无法接受目睹一个行业里发生悲剧,而这个行业的龙头企业对此却无动于衷。

后续

整个事件随着人们关注度逐步下降,事件也慢慢偃旗息鼓。10月24日,科技部官网最新更新6条处罚信息,华大基因涉及其中。公告显示,经查明,华大科技与华山医院未经许可与英国牛津大学开展中国人类遗传资源国际合作研究,华大科技未经许可将部分人类遗传资源信息从网上传递出境。10月26日,华大基因在官方微博发布《致自媒体“记者金微”律师函的说明》。认为其在公众号上发表的《华大基因被罚!14万孕妇基因组已流出国外,细思极恐!》一文“包含恶意捏造的事实,公然散播研究项目的不实信息,造成了极其恶劣的影响,对公众具有极大的误导性”。

了解更多,参考文章报告

梅花网MICE | 解读“华大癌变门”事件始末及公关表现

 

6、“拼多多”事件

事发时间:7月27日

事件还原

7月26日,拼多多成功在纳斯达克上市并且首日大涨近40%。然而上市第二天开始,网上相继爆出拼多多平台上山寨货假货的新闻,其中包括7.5元奶粉、郑渊洁举报拼多多上售卖盗版皮皮鲁图书和创维声讨拼多多售假等。

公关失误

拼多多应对事件的记者沟通会中,表述不得体,例如“山寨不等于假货”、“假货,淘宝京东上也有”、“假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的”等招黑语句被媒体抓住同脚大肆传播,最终留个公众一个甩锅、推卸责任的印象。

后续

12月份,拼多多在品牌升级、供应链改造方面的创新,一定程度上扭转了舆论印象。在双十二当天,拼多多宣布启动“新品牌计划”,为处于“食物链底端制造业”的“国外知名品牌代工厂”提供扶助,依托中国品牌满足用户高质量产品需求。12月26日,极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示,拼多多已跻身电商第一阵营,用户占比已经达到了33.2%,仅次于淘宝的41.8%,成功地超过了天猫、京东、苏宁


了解更多,参考文章报告

看过拼多多危机公关分析报告,小编不免为黄峥捏一把汗

 

7、“滴滴”事件

事发时间:5月10日、8月24日

事件还原

5月10日,一名空姐在郑州乘坐滴滴顺风车遇害,8月24日,仅仅时隔4个月,滴滴顺风车再次出现恶性案件,一名浙江温州乐清的女孩乘坐滴滴顺风车遇害,从互联网公开的相关信息显示,事发前遇害人好友还曾向滴滴求助,当时的滴滴不仅无为,而且还推诿敷衍。

公关失误

滴滴悬赏100万元寻找犯罪嫌疑人。并且公布了这个人的全名,身份证号,电话,及照片。但此悬赏行为却引来不少网友的反感,有作秀嫌疑。

在第二起事件中,滴滴的高层领导在事发的四天后才出面道歉,而第一起事件中甚至都没有出面。这一点也被舆论所广泛诟病,认为滴滴对事件的态度仍不够重视。

后续

滴滴全面叫停了顺风车业务,并宣布滴滴的业务将以安全为主,定期发布整改结果。伺候,滴滴试行“公众评议会”,开启多轮次公众投票讨论,例如“司机能否拒载醉酒乘客”。12月14日,滴滴出行员工动员大会上,滴滴CEO程维表示,今年员工年终奖的力度比去年缩减一半,滴滴高管集体不拿年终奖。

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能摆平打人事件的滴滴为什么在“空姐遇害”事件中翻了船

滴滴顺风车性暗示营销广告合集|读完你才知晓它的原罪

 

8、“自如”事件

事发时间:8月15日、8月31日

事件还原

8月15日,一篇微信文章《自如,正在毁掉年轻人的城市梦想》在网路上流传。文章称,通过比较杭州同一小区、同一户型的自如与非自如房间的差价可以得出,自如用简单装修+打包管理费+租金月付的变相高息贷款模式,将年轻人的租房成本直接推高接近了20%。8月19日下午,自如CEO熊林发布关于租金、行业、自如的声明。声明表示,六年来自如客户端的价格涨幅远低于市场整体涨幅。

8月31日,自媒体“呦呦鹿鸣”发布文章《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》。 文章曝光,某级别P7的阿里员工在入住自如后患白血病,在7月13日不幸去世。而这位阿里员工在入住前经过全面体检,各项身体指标正常。其妻子妻子来到杭州,对那套自如房子进行了检测。结果显示:甲醛超标。9月1日,自如官微回应《关于杭州租客事件的说明 ​​​​》。随后,自如董事长左晖在朋友圈回应称,“所有的批评我们都会收下,所有的责任我们都会承担。”

公关失误

自如的公关态度过于傲慢自负,其中关于房租问题是傲慢,关于甲醛问题则是自负。比如事件爆发前一天,自如以“绝不自怜自怨,更不容许“无耻”加身,以一种愤怒的态度面对诸多指责。而在第二天在其关于”关于杭州租客事件的说明 ​​​“中,针对揭发此事的公众号,却称最终裁定前避免避免碎片化的片面解读。

自如更被诟病的是后续处理方案的执行问题重重。“甲醛风波开始后,许多申请自如免费检测的租客,迟迟排不上检测的时间,即使完成检测后,也一直无法拿到检测报告。检测结果大多由管家或客服口头通知租客,但只告知房间空气质量“合格”或“不合格”,无法看到具体的检测数据。”此外,记者在调查中也发现,仅有部分检测渠道标示为:CMA认证检测机构,这与承诺也严重不符。

后续

自如事件随着时间的推移,热度逐渐下降,归于平静。但自如仍然受到甲醛方面的质疑。12月6日,北京租客共同起诉自如公司案在北京市东城区人民法院开庭审理。参与此次集体诉讼的共有26名来自北京的自如租客。租客起诉的理由都是租住了刚刚装修完工的自如住房,身体出现不适。

了解更多,参考文章报告

一份“迟到”的自如危机公关分析报告   

阿里员工被爆住“甲醛房”去世,自如危机公关漏洞何在?

 

9、“D&G事件”

事发时间:11月22日

事件还原

D&G官方微博在11月17日晚6点多,陆续放出来了3 段“起筷吃饭”视频,视频中一位华裔模特在一个类似于中式餐馆的布景里用筷子吃意大利菜。视频发布之后颇具争议,很多网友认为这些视频涉嫌“种族歧视”。该品牌创始人因此视频与一名网友的互怼内容被发布在网络上。其中的一段辱华言论引起中国网友愤怒,政府也出面强烈谴责

而此后,D&G在微博发表了如下声明:

Dolce & Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗,我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。

公关失误

D&G的公关失误存在多个方面,捡主要的问题在于两点。其一是没有规范和限制公司领导人的言语行为,让这位创始人能随意发言,不顾企业形象和利益。其二是用“被盗号”这种蹩脚的谎话来试图蒙骗群众,信任全无。一个在前,一个在后,一个在平时,一个是事发后,而这两者,D&G都很糟糕。

后续

事件发生后,D&G遭到电商的全体下架,据报道D&G门店也是门可罗雀。而根据世界各地网友的爆料,从视频中也可以看到,目前不仅中国境内的一些D&G专卖店冷清,就连美国的D&G店面都几乎空无一人,甚至连该品牌的大本营意大利米兰,其他品牌店面熙熙攘攘,D&G店面却无人光顾。

此外,近日D&G又在意大利卡布里岛拍摄了一组宣传片,宣传片发出之后又一次引起了争议,被指歧视穷人


了解更多,参考文章报告

D&G教科书般作死危机公关实录   

D&G “被盗号”式危机公关,究竟错在哪?

  

10、“权健”事件

事发时间:12月25日

事件还原

12月25日中午,丁香医生文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》,该文迅速刷屏。该文主要提及的事情发生于3年前,内蒙古七岁患癌女童周洋放弃医院化疗,改而服用权健公司的产品,最后病情恶化后不治身亡。此外,文章还提到了权健公司的负离子卫生巾、1000多元一双的天价保健鞋垫等新奇产品和遭人质疑的火疗技术,称这些一同构筑了权健公司每年近200亿元的保健帝国。

12月26日凌晨1:29,权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”,称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》不实,指责其“利用从互联网搜集的不实信息,对权健进行诽谤中伤,严重侵犯权健合法权益,致使社会大众对权健品牌造成误解。”

公关失误

坦白讲,对于权健这个已经因涉嫌传销犯罪和涉嫌虚假广告犯罪立案侦查,其实际控制人已经被刑事拘留的公司,其公关人员最好的做法是立马辞职,迅速撇清与这家公司的任何关系

但假设权健并没有犯罪事实,权健的公关回应也是不合格,首先在回应中针对诸多质疑,权健只是一味的否认并宣称其为诽谤,但却拿不出一点证据支撑自己的立场,很难信服。对于自己的洗白方式,一是打出爱国和民族企业的幌子,二是抹黑对方,指责丁香医生这么做是为了打击压制中国公司,同时蹭热度刷知名度。但这种方式实在没有创意,徒增笑柄。 


了解更多,参考文章报告

丁香医生发文起底权健保健帝国  

权健实际控制人被依法刑事拘留   

  

总结:

纵观以上整个榜单,小编不得不叹服如今自媒体的强大,总计十起事件中有八起的起因是某篇自媒体的刷屏文章。这对于企业公关来言,更是防不胜防。以往舆情渠道单一情况下,把握好自身相关的媒体和当地的记者还是有可能预见负面舆情,而现今负面舆情随时有可能发生,而事件可能发生在昨天或是多年以前。试想权健公关还可能猜测到丁香医生会发布对其不利的文章,但京东的公关绝无法猜到一个知名的女作家也会发布对其负面的文章。

未来,对于企业公关或许会更难,你可能既要为企业随时的失误想对策,又要为企业多年以前犯的错事擦屁股。你既要督促公司高层言行避免发布不利消息,又要全方位监控平面、网络、微博微信、各家论坛、大小APP的负面消息。这个时候,你可能需要一家专业的舆情监测平台帮助你时刻掌握企业信息,预警企业负面报道。


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