2017/11/29
星期三梅花网知识
营销经典重读:USP(独特性销售主张)定义、步骤及案例
产品经理可能经常困惑:为什么我们的产品这么好,他们不买?在售卖产品的时候,我们需要根据客户,需求和市场关系为产品画一个明确的肖像,确定好独特销售主张。

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营销经典重读:USP(独特性销售主张)定义、步骤及案例

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产品经理可能经常困惑:为什么我们的产品这么好,他们不买?在售卖产品的时候,我们需要根据客户,需求和市场关系为产品画一个明确的肖像,确定好独特销售主张。

一个产品经理,花很多时间做了一个非常优秀的产品,攻克了很多复杂技术,但是市场表现特别差的时候,我们就需要考虑一个问题了:为什么我们的产品这么好,他们不买?在售卖产品的时候,我们需要根据客户,需求和市场关系为产品画一个明确的肖像,确定好独特销售主张。

独特性销售主张是什么

独特性销售主张的英文是Unique Selling/Service Proposition(在营销领域简称USP),是罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世纪50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。广告或者视频首当其冲给消费者展现的就是USP,这决定着是否营销了消费者的意愿。一个成功的USP展示能够快速抓住消费者,而一个失败的USP展示无疑浪费了大量的钱,还获得了相当低的转化率。

每一次营销活动或者广告运动必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。在今天信息量巨大的市场,如果没有产品独特销售主张,只有靠性价比占领市场,无法跑到市场队伍的前面。

提炼USP的方法

USP的提炼方法和出路,就是对公司产品或服务,比较与竞争企业产品或服务而发生的优势,进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略,先有基本营销决策,而后才议USP提炼。所以我们需要做产品画像,对一下问题有着清晰的掌握。

然后,公司才可以着手规划详细的营销组合,USP的提炼,就是营销组合中重要的一环。USP的提炼,是对消费者而言,其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。

有效的USP,往往来自于其严谨的推导过程

USP7大步骤推导过程:

首先需要做调研,搜集各种产品的资料,产品特点和产品信息,然后通过这些信息确定产品的主要责任,层次,需求,问题和机会。在这样的基础上,选择从那几个角度提炼产品的USP(下面有六个方面可以供参考)。从几个不同角度分别提炼出不同的USP后,然后通过评估和比较,确定一个具体的方向。在此之后,精心打磨这一个方向,并且通过修正调整,确定最后的USP。

提炼USP,可以从以下六个方面考虑:

1

从具体产品特色的角度出发

体现产品的主要亮点,表明“只有我才具有这样的产品特点”。比如牙膏的广告营销,牙膏都能够除牙垢,清洁牙齿,产品同质化就会过于严重,主打“药用价值,纯天然的中药提炼”成为“云南白药”的USP,就是利用了其产品本身的明显优势。这样产品才能从而通过高价获取了更多的利润。再比如“农夫山泉”通过“农夫山泉有点甜”的口号,体现产品因为有丰富的矿物元素从而有健康的水源和优质的口感,从而树立了其产品的明显市场优势。

2

从利益,解决问题的角度出发

体现“只有我的产品才解决了客户的问题”。比如所有的DVD都能播放碟片,但是都有卡壳的缺陷,这个痛点是消费者都遇到的问题,需要解决。这个时候泰国Soken DVD就能够很好的解决卡壳的问题,解决了很大的消费者痛点,所以需要用这个独特销售主张来打入市场,从而形成其独特性销售主张。并且通过一系列搞笑的视频,体现卡壳这个问题。

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3

从特定使用场合的角度出发

解决产品同质化还有一个非常好的手段,就是我这个产品在这么一个场合下使用最合适,并且通过一系列的广告和视频强化这一主张,从而有效定位其细分领域从而获得市场先机。比如大家熟知的脑白金只是一个保健品,主要成分为褪黑素,可以提高睡眠质量。作为红海的保健品行业,脑白金其实在产品本身并没有什么独特卖点,也没有什么核心竞争力,而且产品解决的问题也不是消费者的刚性需求,并且有许多替代方案。这个时候提炼一个有效的USP就不能从产品本身出发,应该从产品使用场合出发,也就是这是一个过年过节的时候送礼的产品。提炼出这一个USP以后,其广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”红遍大江南北。许多人可能都不知道产品本身的功效,但是记住了产品的使用场合,从而和同类产品有效区分开,获得了商业上有史以来巨大的成功。

4

从使用者类型的角度出发

现代商业同质化越来越严重,以至于什么优点或者亮点的产品都有,所以主打产品亮点已经很难体现自己的独特性了。这个时候可以主打产品的使用者而不是产品本身,体现使用者的价值观和世界观。比如可乐饮料区别极其有限,百事可乐认为,要向和可口可乐区别开来,需要从使用者的角度出发,提炼USP。于是百事可乐从1950年代以来一直主打的口号叫“百事新一代”,体现它是给年轻人的产品,给新一代的有梦想,有激情的年轻一代的产品,从而确立了其品牌特色和烙印。再比如“凡客诚品”的广告,主打是给普通人使用的产品,但是又有自己的个性,用一系列明星主张“不是大明星”“不是演技派”来宣扬自己的定位。

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5

从对抗另一产品的角度出发

在研究了产品本身和市场情况以后,我们可以有效的确定自己的竞争对手,并且分析出自己相较于竞争对手的优点。比如同样是打车软件,Uber和神州专车是竞争对手,面对Uber这个国际大牛,神州压力不小,所以为了有效体现自己的特点和优势,通过对抗竞争对手提炼自己的USP显得非常重要。Uber的亮点除了主打打车本身以外,大量通过公关体现其“社交”特性,可以认识不同的人。而神州专车由于都是自己的司机,并没有这个社交基因,但是反过来,也有一个独特优势,就是安全。所以神州专车通过一系列的广告,体现自己安全的USP,获得了很高的认知度,并且有效的营销了自己的成单量。

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6

从产品类别的游离角度出发

有的时候,体现产品不是什么反而比强调自己是什么更有价值,尤其是这个产品区别于人们心目中的某种固有观点的时候。在美剧《广告狂人》中,Lucky Strike好彩牌香烟需要做一支广告,有6家相同的公司生产6款相同的产品,要想脱颖而出就需要准确寻找USP。广告策划通过了解了香烟生产过程(先采叶子,然后处理,再烘烤。),并最终给出了,Lucky Strike, It’s Toasted(好彩牌香烟,是烘烤出来的)。广告语是“其它公司的产品是有毒的,Lucky Strike是toasted。”同时It’s Toasted这句话在英文中又有“举杯庆祝/他很棒”的意思,一语双关,非常有趣。

再比如广告历史上经典的案例七喜,曾定位为“非可乐”,很快树立了自己的品牌定位,在当时获得了极大的成功。

结语

有了这些USP,然后再基于USP进行广告创意,清晰而高频的向消费者传达这个主张,才能真正影响消费者,从而达到营销目的。

·END·

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